在本文中，A为国内一白酒品牌，由于是新产品，其品牌在市场上暂无人知晓。为了提高知名度和美誉度及销售，20XX年10月25日起，通过周密的市场调研，选择武汉市场作为产品的突破品，通过一系列的营销组合，在短短三个月的时间里，实现销售100多万，同时由于主要实行直销公司制度，对产品预留一定的差价，因此最终核算，A公司没有拿一份钱广告促销费用，所有产生的费用全由直销公司通过差价自行负担。具体策划方案如下：

一、市场现状

武汉是我国中部核心城市，也是全国各大城市中地位比较重要的城市之一。人口已经突破800万，市场前景非常广阔。同时，武汉的经济比较发达，中高档酒店很多，各种层次的.商场、超市、店面及其小夫妻店非常密集，市场容量大。

二、产品进入障碍

1、 A产品在武汉市场一直没有经销商，其主要原因如下：

1）、新产品上市，没有知名度和美誉度；

2）、白酒产品重要的是一种文化底蕴，一种品牌形象，新品牌在消费者心中如同一张白纸；

3）、A产品在武汉市场没有广告投入，一切从零开始，促销力度较小；

4）、经销商要求较高，这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策。

2、武汉地区酒店进场门坎较高，主要表现在：

1）、高档酒店进场费用较高，且枝江、茅台及五粮液在各酒店较畅销,许多酒店对进价格相近产品兴趣不高；

2）、其它一些白酒品牌在酒店内恶意冲击。

3、 A产品自身具有许多待改进的因素，主要有如下几方面：

1）、新产品缺乏竞争力，市场投入不足，消费者从未看到A产品进行宣传；

2）、长期以来，在白酒行业中，几个知名的品牌竞争非常激烈，新品牌在一时间内很难让消费者接受；

三、 产品价格定位

假设（没有市场调研）适宜武汉市场销售的白酒度数在42~46度，影响消费者购买三要素（价格、品牌、品质）中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。

1、 价格定位（单位：元/瓶）

档次 操作价格 出厂价二批及酒店价格 建议零售价

低档 7．00 6．00 9．00 13．00

中档 25．00 20．00 35．00 55．00 高档 38．00 30．00 46．00 80．00

注：1、操作价格为成立直销公司向外批发的价格。中间差价用于公关宣传及促销。其中低档酒以批发为主，中、高档直接做终端，不走批发渠道。

2、 产品包装

中、高档产品包装设计要有文化底蕴，在包装盒内应配促销礼品。

1）、以经销商为依托，公司辅助其深入操作，合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴；

2）、新品进入市场初期，公司应直接委派职业经理人直接操作，待时机成熟后，转让给经销商操作；

3）、成立武汉直销公司，辖管汉口、武昌和汉阳等地区，市区成立餐饮部，负责武汉市区的酒店（直销），自行操作。周边市场以经销商运作为主。

2、 人力资源

吸引人才的两个重要因素，一是待遇，二是发展空间。要提供有竞争力的薪资及发展空间吸引高层次人才加盟。可采取在武汉当地招聘的方式。

四、 活动方式：展销会

1）、活动主题：品遍知名白酒 感受中华文化

2）、本品牌主题：承长江渊源之流 品长酒涌泉相报

3）、活动概述：联合个家知名酒场，开展一个酒文化展销会

4）、 活动时间：中秋节前后

5）、活动地点：武汉市

6）、主要展销会地点：武汉广场

3、 媒体组合

媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在主干道的公交车上作15辆车身广告，时间两个月，其它以促销为主。

4、 宣传品

1）、酒店专用镜框200个，主要以产品照片配在其中悬挂在各酒店包间内；

2）、海报招贴，过春节贴的“福”字、春联各1万张；

3）、3米长，0.5米宽条幅400条，主要用于铺货时悬挂在各小型超市门口。

6、 促销品

1）、酒店铺货赠品：酒杯、台布、烟缸等各1000桌用量（酒杯每桌8个，台布每桌一张，烟缸每桌一个）；

2）、商场、超市、夫妻小店铺货赠品：文化衫、雨伞、打火机等，其中文化衫1000件，雨伞1000把，打火机5000只

五、 具体操作步骤

1、 前期准备及宣传

11月1日~11月15日，对业务人员、促销小姐进行专业培训及洽谈周边地

区经销商；

11月18日~11月25日，筹建市区直销公司及协助周边地区经销网进货； 11月25日拉开宣传序幕，由A公司组织15辆宣传车分两组在武汉市区进行游行宣传。宣传车两侧上统一宣传改公司的新产品，车头悬挂条幅“A公司向

武汉人民问好”。每天游行4小时，共游行4天。具体路线略。

2、铺货、广告及促销

12月1日开始，铺货全面展开，具体铺货方案及表格（略）。

目标：中、高档餐饮：50家（同时进促销小姐）；

大、中型商场、超市90%铺货率（争取出对头）；

夫妻店：500家（挂新品宣传条幅）；

时间：12月1日~12月5日；

形式：将市区分为三组，每组二辆昌河车，分片进行铺货，铺货政策（略）。 12月5日、12月7日、12月9日三期楚天都市报广告，重点宣传A产品新

品上市信息，并说明在餐饮的促销方式，欢迎在各餐饮点名饮用；

12月6日，市区公交车广告投放15辆全面上路宣传，具体方案（略）； 12月10日，检查铺货情况，走访零售商、消费者，了解新品销售情况及消

费者反映。制定下一步营销策略；

12月15日，召开营销工作会议，A公司领导参加，总结前期营销得失，提

出下一步市场操作方案；

12月18日起在涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区协助经销商举办供货会，A公司提供餐饮及礼品费用，提供现场现款定货优惠政策（具体方案略），要做好

会前动员工作；

12月20日~12月25日，选择一重点县级市场作重点突破，争取形成板块市

2002年1月20日~2月11日，在市区选择20家商场超市，涟水、沭阳、泗

阳、洪泽等地区各5家商场超市，举办有奖销售活动（具体方案略）。

六、 计划销售

计划销售1000万人民币。

七、 费用合计：

1、媒体费用共计35万；

2、业务人员费用：

a,武汉市场新招业务人员5名*800元/月/名*4/月=1.6万；

b,促销小姐 50名*800元/月/名*4/个月=16万；

3、房租费3000元/月*4月=1.2万元；

4、赠品费用，4万元；

5、酒店进场费用问题5万元；

6、春节前有奖销售奖品费用共计30万元；

7.其它不可预见费用5万元。

费用合计约：98万元。

在实际的具体操作中，所有产生的费用（含返利）共计为180多万元，实现销售1100多万元。费用率为16%。直销公司扣除销售费用，从所留的差价中获利近20万，真正实现了多方赢利策略

前言

在投资一个项目之前，投资决策必不可少。而作出一个投资决策需要解决两个方面的问题：一个是为什么要投资的问题，另一个是如何投资的问题。从投资政策依据、行业依据及公司发展依据三个方面可以回答为什么要投资的问题;从投资发展规划、投资收益预测与分析、投资风险分析三个方面可以解决如何投资的问题。对于本项目而言，所涉足的房地产行业，既是充满暴利的行业，同时也是风险很大的行业。因此，前期投资决策就显得至关重要。

概要

一、 投资背景——政策及经济依据

对房地产投资开发环境全面、客观的把握是房地产开发投资的前提条件。武汉市经济持续稳定的增长将会在很大程度上促进房地产的投资开发，同时房地产业相关制度的逐步出台与完善为房地产投资开发垫平了道路。

武汉是一个拥有数百年的历史和800万人口的大城市，数度被评为“21世纪最具发展潜力城市”之一。武汉市新经济的高速发展将带动武汉经济的再次腾飞。

(一)产业政策

----土地政策

2002年6至7月，武汉市相继出台了《武汉市土地储备管理办法》等11个政策法规文件 武汉市成立了土地资产经营管理委员会，建立了全新的土地资产经营模式。武汉市国土资源管理部门加大了土地收购储备力度和土地市场建设的规范。努力营造公开、公平、规范的投资环境，使得武汉市土地资产经营取得良好的开局，据统计2002年累计实现土地经营收入50余亿元。

武汉市土地级别基准地价获得省国土资源厅、物价局批准 2002年，市区土地定级和基准地价评估成果获批准通过，该成果是武汉市有史以来第一次编制完整的土地级别基准地价体系。

以土地收购储备制度为手段，武汉市新一轮旧城成片改造开始启动 2002年，武汉市通过投入巨额土地收购储备资金，逐步加快了旧城成片改造的步伐。2003年武汉市还将推出30余块共计3100多亩土地的集中挂牌交易，并实行每两个月挂牌交易一次的制度。供应的土地以旧城区10片土地为主，包括汉口永清街、新华西路、汉阳南岸嘴、月湖桥片等一些位于武汉市较好地段、具有极高商业价值的地块。

----金融政策

2003年新增的房贷应该以房地产按揭贷款为主 截至2002年底，全国四大国有商业银行的个人住房贷款余额高达7200多亿元。在2003年商业银行新增的贷款中，房贷仍占很大的比重。银行贷款占房地产行业开发资金的比率达75%以上甚至更高。可以说银行的支持程度对房地产市场的发展前景仍是生死攸关。

中国人民银行宣布，房地产信贷要实现“软”着陆 中国人民银行于2003年3月20日发布的《2002年中国货币政策执行报告》提出：考虑到当前扩大内需、拉动经济增长、住宅业是新的经济增长点等情况，房地产信贷政策应采取“软着陆”的办法。

新按揭政策的出台 房地产开发投资量大，建设周期长，市场风险大。对开发商来说，商品房的预售使得开发商在建设过程中就可获得大部分甚至全部资金，从而减轻借贷压力，投资迅速回笼。如果封杀期房按揭的政策出台，无疑对期房的销售产生相当大的影响。此政策如果出台，将导致开发资金的链条断裂，期房销售形式将消亡，楼市将进入现房时代。但目前武汉市房地产市场还没有受到较大影响。

近年来房地产贷款种类不断增加，商业性个人住房贷款、政策性个人住房贷款相继推出 房地产贷款和个人住房贷款的推出大大繁荣了房地产市场。武汉市1996年开始开展个人住房公积金贷款，2000年又扩大贷款范围和贷款种类。据统计，2002年我市公积金归集8亿元，同比增长13.2%;发放8亿元，增长27%。2002年商业贷款总金额达230多亿元，同比增长52.31%;2002年个人贷款总余额为94亿元，同比增长86.76%。

----行业审批政策

从2002年开始，武汉市规划国土部门以实行依法行政6项制度为重点，大力实施行政审批制度改革 这六项制度是规划国土并行审批制度、建设项目批后公示制度、违法建设通报制度、重大建设项目批前听证制度、行政执法行为投诉制度以及行政执法责任目标管理制度。将原有335个审批环节精简到236个，缩短审批时限1/3，取消、降低、调整和停收6项行政收费。

从2002年11月份开始，武汉市建筑工程交易实行“一条龙”服务 “一条龙”服务大大减少了办事程序，提高了效率。

----产业发展规范政策

进一步力促《关于进一步搞活房地产二三级市场政策》年内出台

加强房屋安全管理，贯彻《住宅室内装修装饰管理规定》

全面推进物业管理，完善《武汉市住宅区物业管理条理》

(见附表：2002年武汉市出台的房地产政策一览)

(二)武汉市房地产行业发展水平

----发展阶段回顾

----开发量及销售量

从武汉市房地产开发量(见附表)来看，施工、竣工面积稳步增加 2002年武汉市房地产施工总面积为1690.12万平方米，同比增长9.2%;其中，住宅1387.万平方米，同比增长14.8%，占总面积的82.08%，住宅中的经济房面积140万平方米，占总施工面积的8.3%。2002年竣工总面积为633.17%万平方米，同比增长3.1%。其中，住宅522.73万平方米，同比增长4.6%，占总面积的82.55%，住宅中的经济面积70万平方米，占总面积的11.1%。住宅开发量比重加大。

从销预售量(见附表)来看，新建商品房销预售量增幅较大 2002年武汉市房地产销预售面积为759.32万平方米(其中住宅销售393.13万平方米)，同比增长17.17%;总销售额为118.55亿元，同比增长26.62%。

----产品档次及规模

高档次楼盘比例不断提高，房价也呈上升趋势 2002年武汉市房地产市场走向成熟，一批高档次楼盘相继推出，如丽岛花园、万科四季花城被评为中国名盘。房地产市场价格也从早期的均价800元/平米攀升到2002年底的2206元/平米。而此房价水平与武汉市的城市发展水平很不相符，这样看来，房价上升空间较大。(附表：武汉市房地产楼盘档次、代表楼盘及价格一览表)

楼盘规模加大，走向大盘时代 从楼盘规模来看，早期有新世界康居开发的常青花园、宝安开发的南湖花园城。近年来又出现了一些大规模楼盘，如百步亭花园、万科四季花城、名都花园、F·天下等;一定程度上看，武汉市房地产市场已经进入了大盘时代。

(三)居民住房状况及要求

----人均居住面积

武汉市城区人均住宅面积，近年来呈现上升趋势 统计数据表明，城镇居民人均住房建筑面积从1997年的15平方米增加到2002年底的22.18平方米，突破了22平米大关。

----居民购房需求

从武汉市城区人口变化来看，人口数和家庭数量逐年增加，但幅度减少 据统计局信息，2002年底武汉市城区人口为……万，家庭数量为……

居民购房需求较大，房地产市场购销两旺 调查表明，市民购房动机以首次购房自住为主，然后是二次购房，有强烈的购房愿望。同时近年来购房按揭政策的出台，提高了居民的付款能力，更加强化了居民购房需求。

----十五规划及小康水平目标

“根据国家住房建设计划和武汉市住房建设实际情况，确定‘十五’期末武汉市主城区人均居住面积达到11平米以上，人均建筑面积达到22平米以上”

小康水平要求人均一间房

(四)居民购房购买力水平

----武汉市宏观经济分析

武汉市2002年全年国内生产总值达1493亿元，同比增长11.8% 武汉市全年固定资产投资570.43亿元，同比增长12.2% 。其中，房地产投资132.5亿元，同比增长14.9%。武汉市完成财政收入196.54亿元，比上年增长15.5%，财政收入占GDP的比重，由2000年的11.1%，提高到11.1% 。由于财政收入主要来自于税收，而税收增加是在企业效益改善、经济运行质量提高的基础上实现的。因此财政收入快速增长，在GDP中的比例提高，说明武汉市经济运行质量有所提高，宏观经济运行环境有所改善，国民经济健康稳步发展。(见历年武汉市GDP表)

----居民收入结构性分析

城乡居民收入增加 2002年武汉市居民人均国内生产总值(GDP)为 元，比上年增长 %，职工年平均工资增长 %，城镇居民人均可支配收入7820元，增长 8.0%;考虑物价下降因素，实际增长8.6%，消费性支出6342.28元，比上年增长4.4%。(见附表)

居民生活水平提高 城镇居民恩格尔系数(食品支出占消费支出的比重)由2000年的0.385下降到0.381，农村居民恩格尔系数由0.511下降到0.508。交通通讯支出继续保持较快增长。医疗保健消费迅猛增长，居民自身保健意识增强，“健康是金”的观念越来越深入人心。居住条件进一步改善，2002年城区居民人均居住建筑面积达到22.5平方米，居住质量得到改善。

消费结构升级 随着居民消费水平的不断提高，居民消费结构也日趋合理、优化。武汉市城镇居民消费结构由满足衣、食两项基本消费需求逐步转向其它类消费需求，城镇居民消费结构的快速升级，预示着居民消费心理与消费层次的提升会有效的推动享受发展型的市场发展。

(见附表)

二、投资行业——行业依据

(一)武汉市房地产行业现状透视

武汉市房地产行业现状可以从地产开发商、消费者、市场格局、市场进入、发展阶段等方面来看。

区域性极强的市场 地产本身作为一种区域性较强的商品，放在同一个城市势必减弱，但是在武汉这个特殊的城市却略显不同。因为长江、汉水的阻隔而将整个市区一分为三，而三个城区由于经济、文化侧重点的不同和过桥交通不便等种种因素，形成了城市区域性极强房地产市场。

爱恨交织的开发商 多数外地房地产大鳄做不好武汉地产。低于全国同类城市房价30%---50%的优势使得武汉市房地产业凸现出巨大投资升值潜力和空间。以香港新世界集团、深圳万科为代表的知名房地产开发企业集团纷纷进军江城，但结果不尽人意：香港中建集团铩羽而归;北京华远、深圳金地知难而退;天津泰达举棋不定……武汉本土传统手法开发的项目占据市场主动地位而打开市场。本地开发商在成本控制、产品形态定位、户型定位、价格控制和市场事务方面熟悉武汉当地行情，形成经营获利优势。

挑剔的消费者 武汉人具有反应敏捷、易接受新兴事物，形成跟风潮流行为特征，在房地产市场集中表现为易被新概念吸引，但不够忠诚;爱还价，善利用各种理由还价;持币待购，冷静面市;怀疑广告宣传、新闻说教，但社交群体跟进购买现象严重;心理接受价格普遍较低;讲究购买中的对比价格与现实利益，缺乏投资眼光和长远利益评估。

易准入型房地产市场 自1997年以来，武汉市每年市场房地产购买力均维持在300---500万平方米之间，而在武汉市工商局注册的房地产公司多达800余家，这样一个并非十分庞大的供求市场形成了粥少僧多的市场格局。而形成这种市场格局是由于土地成本低、行业门槛低、市场操作不规范种种原因所致。市场特性表现为房价短时间内难以炒高、房屋品质良莠不齐、购房者对产品缺乏专业性认识、价格往往成为误导消费者的重要因素、正常操作渠道和非正常操作渠道产生的成本差异较大、产品服务功能低下，行业自律行为差。

过渡型房地产市场 武汉市房地产市场发展前景看好，各项环境条件渐显成熟，处于过渡和转型期。主要表现在房地产市场各项法律、法规日渐完善，但仍有不小的法律露洞;房地产消费产品形态日趋多元化，消费个性化日渐明显;城区土地日渐稀少，郊区土地逐步纳入总体开发规划控制;房产价格竞争白热化，房产的个性与品质的竞争已被市场接纳;市民的支付能力加强，但消费观念和承受能力有待加强;驱动市场消费的动力由解决住房困难转移至改善居住条件;二次置业和个人购房已成市场购房的主体;多层住宅发展到极致，市场必定有变。

通过对武汉市房地产市场现状的分析，在做投资决策时应在以下方面明确观念：

武汉人容易接受新兴事物，要求产品定位力求新颖;

武汉人对品牌及概念的忠诚度低，要求在产品规模小时要出货快，在产品量大时应注重产品卖点变化丰富;

武汉市房价较低，不宜过高开价，否则容易产生极强的市场阻力;

武汉市在未来3-5年内仍为过渡型房地产市场，要求产品功能务必力求实用，不宜过分追求品质和功能而造成成本失控;

武汉市房地产区域性消费较强，应注意产品结构的多样化，以期更有利的抢夺市场：

武汉市场各种仿冒现象严重，因此要求由园林风格、建筑风格、产品结构、物业管理模式所形成的产品概念起点高，概念新而大，以使其他项目一时无法克隆，形成项目本身一枝独秀的优势;

武汉总体经济水平较低，2001年人均可支配收入仅为7305元/年，支付能力不够强，应注意单户面积不能过大。

(二)武汉市现有房地产公司状况及规模

----房地产企业数量及规模

全市房地产企业数量多。 目前武汉市共有房地产开发企业875家，其中国家一级资质开发企业8家，二级资质开发企业105家，房地产开发企业注册资本176.93亿元。市政府实行放开外资，紧控内资的方式，外资、外商投资武汉房地产业比重的加大，加速了武汉房地产业的发展。

全市房地产企业平均经营规模呈增张趋势。2001年排前10名的开发投资41.94亿元，占全市投资量的36.35%，同比增长了5.52%，销(预)售面积近200万平方米，占全市销(预)售总量的三分之一。排前10位的开发企业市场份额同进入市场较早的香港高达80%的比例相比，差距很大;同国内发展较快的城市相比(市场份额)在40%以上，差距不大。2002年房地产开发企业的前10名所占的市场份额稳步提高，房地产开发规模经营的特点将形成。

----武汉市房地产企业景气指数

随着居民住宅商品化消费理念的日益深化、购买商品住宅政策的改善以及居民生活水平的不断提高，人们追求改善居住环境的推动，2001年武汉市市房地产业持续、快速发展，显示房地产业状况的景气指数保持在较强区间运行。

企业家信心指数在六大行业中居首 据对我市房地产企业的抽样调查，2001年我市房地产业对宏观经济环境的信心与预期的企业家信心指数在较强景气区间运行，一、二两季度分别达到145.5点、160.9点，第三季度上升至168.1点，第四季度虽有回落，但仍保持在152.3点的景气水平。连续四个季度居所调查六大行业榜首，表明我市房地产业的发展势头良好。

房地产业生产经营形势总体良好 2001年，武汉市房地产企业生产经营状况良好，全年综合生产经营状况景气指数保持在景气区间运行。全年四个季度景气指数分别达到129.9点、134.8点、146.6点、141.9点，均保持比较景气状态。反映出武汉市房地产企业综合生产经营状况逐步看好。从企业景气指数看，全年土地开发面积、新开工面积、房屋竣工面积，盈利(亏损)变化等景气指数逐步上升，成为拉动“房地产企业景气指数”上扬的主因素。从商品房的销售情况看，第四季度预售和现房销售景气指数分别为129.8点和126.7点，显示房屋销售情况较好。据有关统计资料，个人购买住宅已成为我市商品销售的重要支撑。2001年武汉市个人购买商品房金额达到66.7亿元，占全部商品房销售额的90.0%，比上年增长24.4%。受房屋销售增长的拉动，商品房的价格出现回升，在被调查的企业中有21.9%的企业认为价格看涨，认为持平的企业占73.2%，仅4.9%的企业价格下降，景气指数为117.04点。与此同时，货款回笼情况较好，货款拖欠景气指数为125.2点，比上季度上升9.4点。2001年，武汉市房地产企业景气状况良好的同时，存在的问题主要流动资金紧张的局面未改变(全年四个季度流动资金景气指数分别为78.1点、73.2点、79.5点、73.8点，都处于不景气状况，有35.7%的企业认为资金短缺)、劳动力需求呈下降趋势。这些问题有待研究解决。

(三)武汉市房地产房价水平

价格作为房地产商品的第一属性，直接关系到销售者与购买者的利益，是商品中最为敏感的属性部分。

----武汉地产价格区间分析

武汉住宅档次及对应价格区间表(经验归纳)

武汉市房地产价格指数(来自《武房指数》的统计数据)

据2002年第三季度武房指数表明，本季度房地产综合物业指数为1049.29点，较上季度上涨16.88点;综合物业平均价格为3016.78元/平方米，与上季度相比上涨了48.52元/平方米，涨幅为1.63%。

住宅价格指数本季度为1078。31元/平方米，比上季度上涨39.32点,平均价格为2093.65元/平方米,比上季度上升76.43元/平方米,其升幅为3.78%。写字楼价格指数本季度为1038.71点,较上季度微涨了3.47点,平均价格为4163.08元/平方米.较上季度涨了13.92元/平方米,涨幅为0.34%。

2002年末武汉房地产市场住宅平均价格已经达到2206元/平米，全年上涨105元，涨幅为历年最高。

----武汉市经济发展与住宅价格的对接关系

2001年房地产各项指数

由上述统计结果可以发现：

住宅价格的变化与经济发展有着密切的关系;

近年来，武汉经济持续稳定发展，居民平均收入已稳步提高，住宅价格随之逐步上扬;

随着武汉经济持续走好，可以预见住宅价格仍有继续上扬的机会;

----武汉市各类住宅价格与消费人群的对接关系

----武汉市住宅价格与北京、上海、广州的对应关系

武汉市房地产市场不同于南方深圳——有香港和北方资金大量入市;亦不同于上海——国家扶持，海外财团大批登岸;更不同于北京——天子之城，汇聚四海财源。确立武汉住宅价格与上述房地产先进城市的对应关系有助于更好地把握武汉市场。

北京、上海、广州、武汉四城市经济对照表

北京、上海、广州、武汉四城市住宅价格对照表

京、沪、广、汉房价/收入比

----武汉住宅价格观念的形成

通过上述数据的对比分析，结合市场经验，我们认为，投资武汉房地产应树立以下住宅价格观念：

武汉市住宅价格总体较低;

土地成本低，规划费用低，建筑成本低，开发利润低，经济收入低，建筑品质低等因素造就了武汉低价格的房产市场;

武汉由于外来购买力较低，导致房价与居民收入密切关联;

住宅价格市场敏感度高，很容易成为产品市场推广的动力或阻力;

随着武汉经济持续向好，后市价格将有温和上升;

(四)武汉市房地产行业利润空间

通过对武汉市目前各类型房地产开发项目成本水平、销售收入的对比分析，经验归纳如下：

正是在这样的情况下，武汉市房地产市场存在着很大的发展空间和利润诱惑。

(五)武汉房地产业发展趋势

-----从房展会来看

江南、江北两场房地产交易会是武汉楼市的晴雨表，从中可看出武汉市房地产市场发展的特点和一些问题。

设计水平不断提高 引进国内外先进的设计理念已经成为当前房地产开发的时尚潮流。大型开发商纷纷聘请海外知名的建筑设计与园林设计单位参与设计。所以无论在规划布局还是立面设计上都极具西方特色，充满异域风情。

园林设计、生态绿化概念推成出新 房展会上的一大亮点就是一些开发商将全新的园林设计理念引入楼盘。如新新花园 "架空绿化"、世纪彩城

现代艺术空间变化的景观设计。2001年武汉市的楼盘特点为"绿色生态"，2002年提出了全新的分散绿地的.概念。如万科世纪花园、天梨豪园等楼盘。由"绿色生态"延伸的"水生态"概念受到各开发商的重视，借水生势的楼盘价位多处于全市较高档次。

外地物业管理冲击武汉物业管理市场 随着武汉市房地产市场的迅猛发展一些水平较低的物业管理被淘汰。外地物业管理公司纷纷进入武汉市场，从而提高了武汉物业管理的整体水平。同时外地物业管理公司先进的物业管理水平也成为了楼盘的一大卖点。

房地产营销专业化 从江南、江北房展会的销售代理情况来看，多数房地产开发商均选择了具有专业水准的房地产营销机构作为其房产项目营销伙伴。“专业事找专业人”这一概念已成为武汉市房地产行业的共识。

房交会一方面让我们看到武汉市房地产市场发展的迅猛势头，另一方面也暴露出来不少急需解决的问题：

市场新开盘同质化倾向越来越明显 现在的武汉市楼盘几乎清一色的异域风格，楼盘主题仿效情况严重。由于对楼盘过度美化与包装，发展商成本居高不下。

房地产市场价格不合理 房交会上楼盘的平均价为 2106.9 元/平方米。由此推知，武汉市的房地产价格在全国处于中低档次，这与武汉市的大都市地位极不相称。

------从市场发展来看

从2002年武汉楼市的实际发展和未来的趋势看，2003年武汉楼市将呈现以下新动向：

外地开发商拥入，本地开发商“突围 深圳万科、香港新邦、北京四方、宝安地产在武汉楼市已经不是新面孔了，今年武汉市将迎来更多的“三外”地产企业。南京三金以近5亿元拍得的新华西路地块正在规划之中，浙江舜杰在汉阳动物园墨水湖畔开发的17栋点式小高层已进入现房销售。近期，由上海复星集团投资11亿元开发的“翠微新城”一期工程已在汉阳开工;而蓄势待发的还有浙江金都、浙江神马、纵横置业、浙江耀江等。与此同时，本地开发商也积极寻求“突围”。据悉，武汉本土最大的两家房地产开发公司“统建”和“城开”将合并，武汉黎明房地产公司则与北京泰跃集团正联合开发160亩的“秀泽园”。此外，宏宇实业、福星惠誉等本土企业也开始了异地扩张之路。

旧城改造提速，一二级市场激活。2003年武汉市政府为旧城改造相继制订的利好措施将有力地推动武汉市旧城改造。据武汉市国土规划局介绍，2003年市土地储备将以旧城改造为重点，全力实施永清、积玉桥、新华西路等10片旧城改造项目;通过拆迁和货币安置拆迁户、企业，推动旧城改造和新区发展。同时，“旧改”毫无疑问将为楼市创造巨大的商机，商品房一二级市场将被有效激活。

形成板块联动，扎堆效应显著。武汉多年来楼盘之间的个体竞争将逐渐被“板块”之间的整体竞争所取代。伴随着城市的发展、市政建设的逐步完善和区域板块开发规模的不断扩大，“板块竞争”愈演愈烈。其最直接的表现是：市民买房已基本上不提及楼盘的具体名称，而是“到金银湖、后湖、南湖、徐东、光谷、开发区买房子去”，这将改写武汉楼市“三区五片”的概念。

滨江楼盘聚集两江四岸，湖畔项目档次趋高。武汉独特的滨江、滨湖优势适合于建亲水楼盘。近年，随着长江外滩的开发和汉江两岸开发工程的启动，在武汉两江四岸，新建的楼盘增多，且档次越来越高。如在长江两岸，就有怡景花园、滨江苑、蓝湾俊园、江景园等，最高价已达到每平方米8600元，汉江两岸的碧水晴天、国信新城等以其独特的滨江优势也成为楼市“新宠”;在东湖周边，东湖林语均价已超过了每平方米4000元，创武汉多层住宅价格新高;位于汉口西北湖畔的“世纪华庭”，最高价已达每平方米6688元。随着政府对滨江滨湖周边地块的控制和保护，开发用地越发稀缺，其楼盘在综合品质上定会有所提升。

中小户型全面出击，单身公寓大兴土木。随着武汉市的进一步开放，外来人口的增多，单身白领的增加，“长江广场”、“台北之星”、“世纪皇冠”、“东方时空”等楼盘也早已推出了小户型。今年，单身公寓开始走俏。近期推出的“金色未来”28-95平方米的“温馨小家”就受到了单身白领的青睐，解放公园周边的汉飞单身公寓、武昌首义广场旁边的单身公寓也正在建设规划之中。并且，在房型设计上，功能性强，实用率高的小户型将大受欢迎。

别墅开发上规模，市场供应更细分。从去年开始，别墅开发的规模越来越大，并呈大盘化趋势。如“梦湖香郡”的总体规模有1200亩，“大洋彼岸”占地2000亩，“F天下”占地则高达3160亩。从别墅的市场供求来看，高中低档各显其色，产品性价比严重失调，抵挡独体别墅仅卖每平方米1700元左右，高的则达到了3000元以上，目前市场上已经出现3500万的别墅。

商铺继续火热，写字楼小幅上升 去年，武汉楼市商铺异常火爆。位于武昌“新世纪宝安花园社区商业街”的124间商铺一上市就被抢购一空;“青山南干渠商业步行街”开盘，均价达每平方米4800元以上、最高每平方米7888元更被业界惊为“青山房地产市场天价”。武汉市几乎所有在销楼盘的配套商铺“全线飘红”，也有不少开发商通过“投资”、“升值”等概念来打开楼盘销售的新局面，预计这种状况今年还将延续。与此同时，政府出台的相关优惠政策将激活写字楼市场，地段好、功能性强、物业管理优的写字楼将受到市场的青睐，预计今年写字楼将保持小幅缓升的态势，。

产品功能实用化，户型设计人性化 近年来，随着各种产品同时进入武汉房地产市场，多种消费需求将同时得到满足。但从总体上来看，武汉房型将趋向大型化(大厅、大厨房、大卫生间)，以其满足居住活动的实际需要，户型设计将走向通透化、全明化。并且，在注重楼盘外部的整体规划设计、服务理念、环境品质营造的同时更对每个房间的使用功能进行了充分考虑和严格的区分。

三、投资管理——公司依据

(一)投资目的

企业的闲置资金就要寻找潜在的赢利机会点，开辟新的利润增长点

追求经济效益，同时注重社会效益，成就公司品牌

(二)公司定位

近年来，武汉房地产进入新的发展时期，产业发展势头强劲，开发量与销售量同步攀升，形成了武汉市房地产市场供销两旺的喜人局面。随着市民收入的日益提高和房改政策的调整与逐步完善，消费者的要求也随之越来越高，住房可选择余地增大。由以前解决住房问题转向调整住房环境，消费者更追求住房舒适些。从而为发展中的房地产市场带来了更大的机遇。因此，投资房地产行业可以在短期内获得极高的销售量、扩大市场的占有额以及提高利润，并且随着不断的发展和发展规模的不断扩大，投入成本会慢慢的减少，同时在此基础上扩大品牌的影响力和品牌效应。

所以，公司将房地产行业定为主要的发展方向

房地产企业的经营活动围绕“成本、利润、效应”来展开。

企业发展目标评价指标

获利能力 包括净利润、销售利润、经营贡献率、投资回报率等

成本水平 包括经营成本、销售费用、管理费用、费用公摊等

市场占有情况 包括销售量、销售额、销售进度完成率、市场占有率、物业种类、应收帐款周转率以及每位员工的促销量等

财务状况 包括营运资金周转率、流动比率、资产负债率、资产保值增值率等

创新能力 包括开发新产品、提供新服务、应用新技术、新材料等

社会责任履行情况 包括社会捐增、支持社会福利等

企业战略方法

总成本领先战略

标新立异战略

目标聚集战略

(三)公司股本及股东构成

银泰公司为股份制有限公司，现有注册资本3500元，其股东分别为：武汉楚雄机电工程有限公司、深圳市创新科技投资有限公司、广州市天秀经济发展有限公司、武汉火炬高新技术公司、武汉航宇电源有限公司和北京中通成达信息技术有限公司。分别持有52.46%、14%、14%、10.54%、6%、3%的股份。

(四)公司优势

成功是每一个企业所追求的，赢利是每一个企业所渴望的，企业的才成功和赢利在于企业的自身的实力与行业优势

资本优势 资金雄厚，使得土地将向实力雄厚的大型企业集中。对于实力派的公司或投资公司来说，进入房地产市场的唯一“门槛”就是资金多寡。只要企业有足够的资金，又有足够的兴趣和信心，那么进军房地产领域就有了成功的开始。

资源优势 用有专业房地产团队和房地产开发经验，是房地产赢利与成功的第一个秘密通道，专业的房地产团队可以以超前的眼光捕捉巨大的市场商机。

(五)公司名称拟定

银泰润景置业有限公司

银泰润景，即可以传递细腻的品质、美丽的景致，同时读来又给人一种舒适的听觉享受。

银泰凯跃(悦)置业有限公司

银泰凯跃(悦)，凯就是凯旋、胜利的意思，跃，向上、攀登的意思。两字结合起来即为胜利的喜悦。胜利后继而不断向上攀登、追求更高的境界。

银泰世纪雅格置业有限公司

银泰世纪雅格， 世纪，说明有眼光、视野开阔;雅，即雅致、高雅、优雅的意思;格，即为格调、时尚的意思。雅格，充分的表现出高雅的品位与格调，而世纪雅格就显得很前卫，从而也符合大众的心理。

银泰鸿铭置业有限公司

鸿，远大的志向;铭，深刻的印象。鸿铭就是表达一种很远大、长久的志向，给人一种信念。

银泰永兴置业有限公司

公司广告语

华中福地，鼎立于世!

同步·同进步!

无法抗拒的吸引力!

以德建房，共创远大!

超凡优雅，卓尔不群!

和您一同，享受生活的喜悦!

眷爱家人，从我做起!

还你绿色和蓝天!

诚信卓越 精品永恒!

卓绝品质 风度依旧!

强强牵手，共筑辉煌!

掠过都市的流金岁月!

尊重您，当然尊重您的选择!

一、会展业特征与发展会展业的意义

1.会展业的特征

会展是会议、展览、节事活动、体育竞技活动的简称。会展业是指现代城市以必要的会展企业和会展场馆为核心，以完善的基础设施和配套服务为支撑点，通过举办各种形式的会议或展览活动，吸引大批与会人员、参展商、贸易商及一般公众前来进行经贸洽谈、文化交流或旅游观光，以此带动相关产业发展的一种综合性产业。

2.发展会展业的意义

(1)会展业可创造巨大的经济效益。会展业被认为是高收入、高盈利的产业。正如一位美国市长所说:“如果在一座城市举办会展，就好比有一架飞机在该城市的上空撒美元。”由此可见一次国际会议或展览的举办不仅可以带来可观的经济效益，还能带来无法估量的社会效益。

(2)会展业产业联动性大，可以带动一系列产业的发展。会展业是无烟产业，会展业的发展对交通业、通讯业、酒店业、旅游业、餐饮业、广告业、零售业的发展具有较大的带动作用，通过会展的举办能改进城市的基础设施并增加了城市的就业机会   (3)可以提高城市的知名度。

二、中国发展会展业的现状分析

正是由于会展业的收益性高、产业联动作用大，会展业的发展可以极大地促进国民经济增长，于是各国都很注重会展业的发展。目前欧美国家、亚洲的新加坡、中国香港，会展业已发展为一个成熟的产业。我国的发展会展业起步较晚，但发展速度很快，已培育出一批具有特色的、高水平的、较大影响力的会展知名品牌，诸如广交会、高交会、上交会等综合展。但由于政府管理体制不顺、产业政策和法律法规还不健全，我国会展业发展表现出粗放型的特征，具体存在展览馆建设过热、资源浪费严重、恶性竞争和重复办展等现象。从区域角度来看，我国会展业发展又呈现严重的不平衡状况，主要集中在北京为中心的环渤海地区、以上海为中心的长江三角洲地区、以广州为中心的珠江三角洲地区。

三、建立会展城市竞争力指标体系

会展业对于我国来说是一个比较新兴的产业，它收益性高，产业联动作用大，对地区经济的驱动力尤为强大，因此我国各大城市都在大力发展会展业，使其成为地区新的经济引擎。

“钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。波特的钻石模型用于分析一个国家或地区某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家或地区的某种产业竞争力主要有四个主要因素——即生产要素、需求条件、相关产业或支持产业的表现、企业的战略、结构和特征和两个影响因素——即政府和机会共同决定的。这六大因素就构成了决定国家或地区竞争力的钻石体系。“钻石模型”被用来评价一个会展城市的竞争力比较科学的，因而依据其建立的会展城市竞争力指标体系是十分有效的。

由于个体对测评指标评价的主观性，使之带有显著的不确定性和模糊性，因而对城市竞争力纯粹的.定量分析是不可行的。运用模糊数学原理，对竞争力指标体系进行评价，能够较好地解决这一矛盾。模糊综合评价法是针对指标值不能精确确定的问题， 通过确定测评因素集、评语集，用层次分析法或专家调查法确定测评项目权重，采用问卷调查法确定因素测评矩阵进行综合测评的一种方法。因此对城市竞争力的评价可以采取模糊综合评价法。

四、结合指标体系分析贵阳作为会展城市的优势与劣势

考虑到各个城市的区位因素、经济因素、文化因素不尽相同，发展会展业的起点与条件也就不相同，因此，采用模糊综合评价法对会展城市竞争力指标体系进行评价从而得出一个会展城市的竞争力的大小其实意义并不大。重要的是，通过对照会展城市竞争力指标来分析和发现各个城市发展会展业优势与劣势，然后充分利用和扩大优势使之成为驱动会展业发展主要动力;同时也要加快步伐和力度改善劣势，避免其成为城市会展业发展的阻力。

1.贵阳发展会展业的主要优势

(1)自然环境

“爽爽的贵阳·中国避暑之都”品牌效应催生“清凉经济”，由于贵阳气候温和、冬无严寒、夏无酷暑、四季分明、气候湿度适中、夜雨较多、清新的空气、合适的纬度、适中的海拔、较高的森林覆盖率、良好的生态旅游环境，为发展会展旅游提供了有利条件。尤其在盛夏贵阳是举办会展和旅游的最佳目的地。

(2)人文环境

贵州是一个多民族的省份，少数民族占总人口的38.97%，其中苗、侗、布依、水、瑶、彝、土家、仡佬等世居的少数民族达17 种之多。各种民族的民俗文化交相辉映，构成一个绚丽的民族文化艺术长廊。并且各种少数民族都有着独具特色的民俗风情和节日。“三里不同风，五里不同俗，大节三六九，小节天天有”就是多彩贵州民族风情的真实写照。   (3)旅游资源

贵州旅游资源丰富，有闻名中外的黄果树大瀑布、有红军长征遵义会议遗址和四度赤水的赤水风景名胜区以及丰富多彩的民族风情。仅贵阳就有国家4A级红枫湖风景名胜区、长坡岭国家森林公园、花溪风景名胜区等多处自然景观和息烽集中营、甲秀楼、文昌阁等人文景观。而这些丰富多彩的旅游资源大大增加了贵阳作为会展城市的吸引力。

(4)会展场所及配套设施

随着贵州人民大会堂的建成及金阳新区贵阳国际会展中心的开工建设，以及已经建成和准备建设的五星级酒店的开工，贵阳市发展会展业所需的展馆、酒店及其配套设施将逐步得到完善，为贵阳市承揽各类大型展会提供了硬件设施。

2.贵阳发展会展业的主要劣势

(1)综合经济水平   贵州是一个经济欠发达的省份，其省会城市贵阳的经济发展水平比国内其它省会城市也要低。据《中国城市统计年鉴2006》数据，2005年贵阳的人均GDP为14934元，在全国所有地级城市中排95名。落后的经济发展水平无疑是阻碍贵阳发展会展业的主要因素。

(2)区位环境   贵州省位于中国版图的西南地区，与四川、湖南、广西、昆明接壤。贵州的区位环境劣势可以用“三不沿”来形容，即不沿海、不沿江、不沿边。且贵州交通比较闭塞，且山地特别多，没有平原支撑。贵州的区位环境劣势使得贵阳对会议、展览的吸引力大打折扣，难以争取举办大型会展的机会。

(3)城市基础设施   贵阳市是贵州省省会城市，其城市基础设施在贵州省是最完善的，但落后于全国大多数其他省会城市。2005年，贵阳市的城市人均道路面积只有6.37平方米，在全国省会城市中列倒数第五;出租车数为2881俩，列倒数第一;公交客运总量为50543万人次，排名居后。同时，贵阳的城市现代建设也比大多数省会城市要落后。落后的城市基础设施及现代化建设也降低了贵阳对会展的吸引力。

(4)人力与科技资源   由于贵州经济发展水平比较落后，贵州的知名品牌企业、上市公司、外贸公司等比较少，因此难以吸引并留住高素质人才。

(5)会展企业的规模与战略   经过多年发展，尽管贵阳市成立了贵阳奥特展览公司、明星会展公司、贵州华傲会展策划有限公司、贵州华美格会展有限公司等十多家会展企业。但无论在会展企业数量和企业规模上与北京、上海、广州地区的都有着相当大的差距。并且这些展览公司没有自己的品牌战略，只是在一个展览层面上重复办展、恶性竞争，制约了的贵州会展业的快速发展。

五、对贵阳市发展会展业的提出建设性的建议

通过对照会展城市竞争力指标分析，我们已经了解了贵阳市发展会展业的的优势与劣势，那么在此基础上提出针对性的建议就是水到渠成的事情。其基本思路就是充分利用和扩大优势，使其成为驱动会展业发展的主要动力;加快步伐和力度改善劣势，避免其成为城市会展业发展的阻力。

(1)加大贵阳——“避暑之都”旅游胜地的宣传力度   贵阳有着宜人的气候和丰富的旅游资源，但其知名度并不高，所以要加大贵阳作为避暑之都旅游胜地的对外宣传力度。2006年以来，贵阳市通过举办“多彩贵州”、 “避暑季”系列旅游活动的推广，产生了良好的社会影响和经济效益，特别是今年的盛夏避暑游市场出现井喷现象，“6月以来，进入贵州省的团队已达30万人次，同比增长80%，让贵阳的旅行社赚了个盆满钵满。”

(2)举办人文特色会展   贵州是个多少数民族的省份，各少数民族又有着自己特色的民俗风情和节日，而这些民俗文化对于外界是相当有吸引力的，如果将其融入到会展中，重点推出独具贵州特色人文会展品牌，这无疑大大增加了贵阳作为会展城市的吸引力和知名度。

(3)贵州会展业走品牌化之路   贵州茅台酒驰名中外，有“国酒”之称。以贵州茅台酒为代表的贵州省酿酒业，已经成为贵州的主导产业之一。作为国酒产地、名酒之乡，贵州有举办国际名酒展览得天独厚的优势，贵州应该努力打造使其成为贵州会展的一面鲜明旗帜。   其次，贵州省中草药资源优势十分明显，并且是全国的药业大省之一，也多次举办过药博会，应力争打造成为中国中草药展览的知名会展品牌。

(4)培养和引进会展人才   人才培养关系到会展经济发展的实力和后劲。目前贵阳会展专业人才紧缺，尤其是复合型会展人才严重缺乏，应采取引进与培养相结合的措施储备高端人才并提高现有从业人员的综合素质，以推动贵阳会展经济的发展。

(5)加强政府管理和推行市场化运作相结合   德国有展览王国的美称，其国内展览市场已相当成熟与繁荣。当然这有多方面的原因，但其中有个非常重要的因素就是严格的行业管理制度，这非常值得借鉴。首先，结合贵州省的实际情况，政府应该成立专门的管理机构对展览业实行严格的管理，努力营造一个有序、健康的展览业市场，这样做还有一个好处就是可以避免多头管理、低水平重复办展现象的产生。如2003年4月，大连市政府就率先成立了全国首家专门的展览业管理所，统一对大连市展览业严格管理，并取得了很好的成果。其次，具体的展览策划和服务事项应由展览公司自己运作，逐步实行市场化运作机制。在这个阶段，政府的职责是负责监管，尽量避免直接干预。

政府的严格管理可以创造一个有序的会展业市场，市场化的运作可以提高会展业运作效率，只有将两者很好地结合在一起，才能有效和快速的促进会展业的繁荣发展。

参考文献:

迈克尔·波特李明轩译:国家竞争优势[M].北京:华夏出版社，2002:210.

中国会展经济发展报告，2007/

中国国际贸易促进委员会编.北京:中国经济出版社，2007.1

沈丹阳主编:中国会展经济前沿理论与政策思考.

北京:中国商务出版社，2008.2

刘瑞:贵州民俗文化旅游资源类型特征及其开发模式，科学技术与贵州旅游.贵州省科学技术协会编